为什么汽车品牌这么热衷「红点奖」清华教授：纯粹是文化侵略

  最近，「南方周末」的一篇文章《红点奖的中国生意：一年全球2700个奖，收获上亿元》引发了很多人的关注。

  众人的目光又重新聚焦在这个一直备受争议的国际大奖身上。近些年，红点奖不仅因为烂大街引发了含金量不足的质疑，而且由于其中很多奖项被中国人和中国企业包揽而被大家吐槽。

  有“中国工业设计之父”之称的柳冠中，就曾指出，红点奖等纯粹是骗中国人钱！

  说起红点我要发表一下自己的看法。这纯粹是种文化侵略。学校也好、工作单位也好，可以说有几百个“红点奖”挣钱来了，中国拱手就把这个给他了。而且他现在搞什么“中国好设计”，你凭什么一个德国人在中国搞设计？由他来定标准？由他来评我们的政府？一年给几百万欧元提供他空间，而且他的过程中不允许中国人进来当评委的，只允许他来点名中国的一两个人来当评委，全都是外国人来评。去年来请我，我拒绝了，我不参加，你凭什么叫“中国好设计”？

  你说你搞个好手机、试机号设计，我都没有意见。你凭什么一个外国人来搞“中国好设计”？你凭什么一个外国人来到中国来搞“中国好设计”？我说我坚决不参加那个。广电局的人就叫我跟“红点奖”的主办方对话。我说：可以，但是对话的背景当中不准出现任何有关“红点奖”的文字，就是纯粹平等的对话。

  中国人自己见了老外，膝盖就软了。一说“红点奖”就感觉自己了不起，其实“红点奖”在德国人眼中已经下降了。

  他现在已经是一种商业，而不是设计了。也还具备一定的水平，但是都说用了他的标准。我在中国也参加过好几次评审，我们也有老外评审员，就在评高铁的时候，几个老外根本就不稀罕，认为高铁就是一个平面设计，就是一个时代的设计。根本不是！高铁对我们中国人的意义是什么？不是一个表面涂色的问题，他们根本不理解我们要的发展跟他们纯专业的东西是不一样的。他们把一个红酒瓶子带围巾，讲一个红酒瓶子上面放一个像领带一样的东西，这个领带可以测红酒的温度。在中国，如果把红酒瓶子评为金奖，请问你在鼓励什么？中国稀缺的是那个么？当时几个老外跟中国人议评结果，中国人就没有主见的，一直在说是是是。是什么是啊？高铁对我们中国是怎样的？就这一点，我觉得咱们设计界也不清楚。中国设计为什么叫“中国设计”？要走哪条路？你靠一个外国人来给我们指点，这是不可能的。

  所以中国的设计界到底以为中国设计要说明？他并不清楚！所以站在中国老百姓的角度，你说，中国梦就想到了中国人的发财梦？不是啊！每个人都要发财可以吗？每家人都要开豪华车？这是根本做不到的，不可能！可大家想的就是这个！你的设计就是这个添油加醋的涂脂抹粉的！

  红点奖，源自德国，在工业设计领域乃至整个设计行业都有极高的知名度，与德国“IF奖”、美国“IDEA奖”一起并称为世界三大设计奖，号称是“设计界的奥斯卡”。

  德国媒体曾指出，红点奖的获奖率高达25%，而其中某些奖项超过一半的作品都来自中国。近几年，国内知名汽车企业都曾获得过红点奖。

  柳冠中教授认为，红点奖、IF奖等设计大奖中有中国的获奖产品并不能证明中国设计正在崛起，“红点奖、IF奖纯粹是商业机构来骗中国人钱。”

  他指出，红点奖在被承包给商业机构之后就成了一种商业炒作，在德国失去市场便来到中国开设，尽管一年中在中国的获奖作品有上千件，但从报名到参加评审，再到复审和展览，这些过程中都要支付费用，目的就显而易见。

  “它是生意，德国人自己说了红点奖在德国慢慢的开始走下坡路了，到中国正是冉冉上升，什么中国设计的奥斯卡奖，中国这点真是丢人。”柳冠中教授直言。

  他提到，一些政府部门在抬高红点奖的地位，比如在河北省，政府给拿到红点奖的单位和个人30万元奖金，但事实上在中国拿到过红点奖的学校和设计企业已经很多了，并不稀奇。

  “中国设计上的进步不需要用红点奖去承认，即使不参加红点奖，中国设计也依然进步了。而咱们不可以因为中国红点奖多了就说明中国已确定进入到世界设计的领先行列了，因为红点奖、IF奖全都是商业机构在操作。”

  ▲位于德国埃森的红点奖博物馆，它是全球最大的展览的当代设计的博物馆，位于埃森市的关税同盟煤矿工业园区（其前身锅炉房）。2001年，该建筑以及红点设计博物馆被联合国教科文组织列为世界文化遗产之一，用作永久性展览。

  ▲馆内收藏有许多得奖的设计产品，每件作品都有自己的故事和专属的文化。博物馆从一只手表、一件工具到整座室内空间，都可以透过设计的力量变得更出色。

  长期以来的文化不自信，因此，一些企业和个人“跑奖”、“要奖”的现象层出不穷，国外一些人甚至专门创造出针对中国人的评奖。

  柳冠中教授指出，红点奖之类的奖项进入中国，在中国建立网络，说明中国的最后一个阵地——设计，就要被外国人占据了。

  中国的制造已经被外国垄断了很多，现在，启发中国人自己创造力的设计又要被外国人牵着鼻子走。

  据他介绍，红点奖在要进驻中国时，向当地政府提出要求一年300万欧元的支持和1000平米的经营区域，并且政府不得干涉，宁波等地政府拒绝了，而最终厦门政府满足了他们提出的条件。

  当时红点奖展览和海峡两岸设计展一起进行，厦门市领导参与了红点奖的开幕典礼，却没有参与中国自己办的展览。

  “红点奖评奖，我们提名高铁应该获奖，你知道外国人怎么表现？外国人走过来看根本不信的，认为你只是一个涂装。而我们的一些中国评委居然就跟着一块说同意。

  我就站在那儿不干了，说高铁给中国人带来了交通方式的一个革命，它的意义一定不是一个涂装的问题，不是一个造型问题，这时候德国人才不说话了，外国人才不说话了。”柳冠中教授说。

  “他们硬要把另一个作品评成金奖，就是一个葡萄酒瓶子，上面有一个领结扣上去，马上能知道葡萄酒里面的温度，因为法国的文化是葡萄酒，葡萄酒存放讲究室温，不能比室温高，也不能比室温低，所以他说这样的一个东西特别好，应该评金奖，我说它可以得奖，但是一定不是金奖，我说中国的高铁必须得金奖，跟他们辩论，终于把中国高铁金奖争取来了。”

  柳冠中教授认为，高铁和酒瓶上的领结之间的抉择，不是技术问题，是战略问题。

  评奖的目的是评方向，不清楚这一点只能怪中国人自己。而红点奖后期经过商业化运作，沦为圈钱的工具，其中有些奖项的评选门槛很低，能够说是为中国市场量身定做一样，只要交钱就被准入，由此也慢慢的变成为中国品牌们追逐的对象。

  红点奖为何会在中国如此受欢迎，是因为红点奖历史悠远长久，其标识长期以来都被证明是杰出设计的符号，获得红点奖就能使用这个标识，打着这个旗号理直气壮的为自己的产品和品牌增值。

  公开信息显示，每年会有6000件左右产品申报该奖，获奖者多达1700件左右。比如，2018年共有6300多件作品申报该奖，2019年有5500多件作品申报，这两年的获奖作品都在1700件左右，获奖率超过了25%。

  其中，不少获奖者来自中国。以2019年为例，南方周末记者查询当年的年鉴得知，有450件左右的获奖作品来自中国，占比超过25%。

  尽管红点奖泛滥，但在庞大的中国市场，大众普遍对红点奖缺乏更深刻具体的认知，可能只知道“设计界的奥斯卡”的名头就完事儿了，人们搞不清这个奖哪些项目有真正的含金量，也无暇去分析，外行的人不明觉厉，还是会为此买单。

  企业花钱买一个奖为自己的品牌镀金，不仅带来可观的收益，而且轻松提升品牌的行业影响力，大家自然会趋之若鹜。

  在设计界，很多中国的设计企业以获得该奖为荣，并把最后完成的作品是否有机会赢得该奖作为评价标准。

  除了市场和资本的力量，政府给外国奖项特殊的优惠政策，抬高这些奖项的价值，体现出一些中国人总认为外国人的东西更强的心态，的确，外国人有先进的地方，但这并不等于中国没有国格。

  在厦门红点设计博物馆中，设有红点设计学院的办公场所。 （南方周末记者 王伟凯/图）

  另外，某些地方政府还为办这种奖项的私人企业给予经费、场所等特殊待遇的支持，总之，企业和政府的态度进一步抬高了红点奖的地位。

  在中国，重名头轻实质的消费心理由来已久，“外来的和尚好念经”，国人大多数始终存在着刻板印象，认为只要是国外的品牌就是比国内的好，就比如说代购的存在就是这种心理的真实写照。

  比如，北京北京红星奖，广东有广东省长杯，浙江有浙江省长杯，山东有山东省长杯，河北有河北省长杯，还有地方上有上百种奖，评奖成为了中国用来推动工业设计发展的举措。

  但是，柳冠中教授指出，评奖好做，然而颁奖典礼结束以后，发了奖金奖状，领导拍了照片就结束了，得奖的东西如何落地却没有人管。

  评奖并不是目的，真正的目的是引导大家把好的东西落实到生产中去，大量评奖却没有人关注设计作品的落地，这是一种急功近利的表现。

  中国改革开放以后重视设计都是从评奖开始，各个省、市、县、企业都有自己的奖项，这是一种怪现象。

  各个地区这些奖项，任何一个人都只是讲自己的成果，没有整合起来，不像外国奖项那样程序正规。

  而且在中国，无论是学校、企业还是政府，都对外国奖项的认可度更高，因此中国人更愿意在外国的奖项上花钱。

  柳冠中教授认为，面对红点奖之类的奖项，中国设计界应当保持平常心，没有必要去针锋相对，参展参评一切照常。

  就像「南方周末」在文章中指出的一样，对于德国红点机构和申报者双方来说，其实是各有所需，红点机构需要众多申报者来继续保持自己的影响力，而申报者则需要这个奖项为自己营销。

  两者互相借势赋能，更像是品牌跨界合作，商业化运作成熟之后，形成了一种商业默契。

  一直以来，我们吐槽红点奖的关键词无非就是这几个，“含金量低”“过度商业化”“骗中国人的钱”，那么，对于品牌来说，该如何理性的看待这个奖项呢？

  红点奖存在的时间非常长。一方面，这个奖项确实在业内具有一定的认可度，只是由于在中国市场被过度神话和追捧，造成了形象翻车，再加上媒体大肆报道，因此造成了大众一边倒的负面评价。

  但其实，红点奖也并不是一无是处，虽然一些小奖是给钱就能参展，但里面有些奖项的含金量还是很高的，譬如红点”最佳设计奖”(best of best）依然是只颁给世界上最好的几款产品，只有1.1%的参赛产品能够脱颖而出。

  锤子手机的罗永浩2014年在自家的品牌发布会上公开嘲笑红点奖，但锤子Smartisan T1手机2015年得了iF奖，后又被爆出锤子科技是iF金牌赞助商，罗永浩立马跳出来为自己当初抨击红点奖（同时内涵友商）的言论解释一番，“红点奖主办方确实赚了钱，但标准还是严苛的” 。

  这种前后不一的双标言论不仅打了自己的脸，而且还败了大众对其个人和品牌的好感。

  品牌确实有期待获得第三方机构认可的需求，但那是基于品牌整体的战略诉求，没必要为了获奖去设计产品，本末倒置。

  花香蝶自来。最好的营销就是拿出产品说话，哪怕是红点奖这样商业化严重的国际大奖，奖项的含金量也分三六九等，红点的”最佳设计奖”只颁给百里挑一最好的那些产品。

  事实上，又有多少消费的人在实际购买产品的时候，真正关心过红点奖的含金量呢？

  “什么时候中国人的国际奖情结没有了，中国才能成为真正的大国。”斯德哥尔摩大学传媒学教授安德斯·鲍威尔在接受记者正常采访时曾发出这样的感慨。

  红点奖其实在德国已经没了市场，但是在中国找到了自己的“第二春”。说到底，还是我们对自己文化不自信导致的结果。就和国内三流乐团，在空无一人的维也纳金色大厅走个过场，镀下金回来大肆宣传的行为没太大区别。

  营销，就是营销人性的弱点，而红点奖就是洞察了国人的种种心理弱点，才能在中国混的风生水起。

  今天中国的设计界将“国际化”变成了“好设计”的代名词，投入大量时间和金钱创作“获奖”作品来证明中国设计的崛起。但实际上，却默许很多烂设计或者坏设计的存在。

  而红点奖被国内企业和个人过度的推崇，长此以往，只会造成中国设计领域的话语权被外国人占据，中国设计评价体系将由这类评奖结果主导。

  红点奖源自德国，是世界上知名设计竞赛中最大最有影响的竞赛之一。每年，由设在德国的Zentrum Nordhein Westfalen举办的“设计创新”大赛进行颁奖。

  2017年红点大奖共有来自54个国家超过5500件产品参与评选，经过了评委们的严格筛选，共有不同类别的 103 件作品获得「最佳设计奖（Best of the Best）」。

  2015年上市的沃尔沃XC90豪华SUV斩获了当年的红点大奖，沃尔沃XC90的设计基于SPA(scalable Product Architecture)可扩展整车平台架构开发。XC90全新前脸设计包含沃尔沃车标、浮动格栅，以及“雷神之锤”行车灯。内饰方面，全新XC90使用皮革和木质材料，并采用水晶玻璃换挡杆。

  在2014年红点大奖中，作为族谱中销量最大的奔驰全新C级车也获得了红点设计大奖的国际认证。

  作为一个新品牌，观致的第一款车型特别的重要。在国际团队操刀设计之下，观致3五门版轿车获得了德国“红点设计”荣誉奖，这也是首家中国品牌获得这一国际大奖。车身尺寸方面观致3长宽高为4615mm/1839mm/1445mm，轴距为2690mm，观致3简洁的车身线条和饱满的前脸造型迎合了绝大多数人的审美，新车采用了独特的8辐轮毂设计，看上去潮流而不失稳重。

  凯迪拉克的钻石切割设计语言早已深入人心，作为其最新开发的ATS更是独树一帜，外形干净利落，线条锋锐，拥有极高的辨识度，绝美的造型设计也让其获得了2013年德国红点产品设计奖。

  One-o-One旅行杯的设计灵感源于台北最高摩天大楼的轮廓，由富含中性白色电气石矿物质的陶瓷制成。这种矿物质的物理属性对用户身体有益：当杯体受热释放负离子时，矿物晶体携带的电荷可以帮助净化杯内液体或食物。

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